Если реклама -двигатель торговли, то молва колеса, без которых невозможно движение паровоза продаж. Торговые марки Coca Cola, RoIIs-Royce, Hal-ley Davidson стали легендарными благодаря не только рекламе, но и активности удовлетворенных потребителей.
В СССР рекламную индустрию с успехом заменяло 'сарафанное радио' бабушки-соседки, друзья и родственники, которые, подобно устному рекламному каталогу, информировали, какие таблетки лучше всего помогают от головной боли, какой шампунь спасает от перхоти, обувь какой фабрики лучше всего противостоит русской зиме. По мере развития российского капитализма и, соответственно, рекламного рынка 'сарафанное радио' было взято на вооружение службами по связям с общественностью и рекламными отделами фирм и модифицировалось в более или менее профессиональное и продуманное формирование общественного мнения на 'фабрике слухов'.'Роль традиционной, 'прямой', рекламы в дальнейшем, я думаю, станет уменьшаться, торговые марки будут все больше входить в нашу жизнь нетрадиционными путями, полагает Дмитрий Коробков, генеральный директор рекламного агентства Adventa. Организованные службами public relations слухи и связывание торговой марки с известными людьми один из элементов трансформации рекламного бизнеса'.
Механизм сознательного запуска слуха прост. После того как разработана его концепция и определена целевая аудитория, 'новость' сообщается нескольким находящимся на заметке тусовщикам. Информация передается либо прямо (в виде задания 'пустить по системе'), либо под видом 'секрета'. 'Если шепнули нужным людям, очень скоро об этом будут писать в газетах и говорить в троллейбусах', говорит Михаил Маслов, управляющий партнер РR-агентства 'Маслов, Сокур и партнеры', отмечая, однако, что его компания этим никогда не занималась.
Метод 'один мужик сказал' работает во всех областях рынка, однако в некоторых он практически поставлен на конвейер. По словам участников фармацевтического рынка, российские представительства фирм, производящих лекарства, считают так называемую 'работу с врачами' даже более важным элементом продвижения товара, чем прямая реклама.
Для некоторых докторов материальная подпитка от фармацевтических фирм стала источником существования. Взамен они выписывают рецепты или рекомендуют пациентам препараты 'спонсора', выделяя их из ряда практически идентичных аналогов.Естественно, не все медики подкуплены, но у фармацевтических фирм есть и легальные способы работы с врачами. 'От лица компании представительства производителей организуют презентации и семинары, посвященные детальному рассказу о том или ином лекарстве, на них приглашаются от нескольких до нескольких сотен врачей, в них участвуют и 'светила' профессора, академики, говорит Валентина Долгополова, менеджер по связям с общественностью компании Freedman&Rose, среди клиентов которой есть и фармацевтические фирмы. Это делается для того, чтобы заинтересовать их лекарством, чтобы доктора обсуждали его между собой и делились информацией с пациентами'.
Шоу-бизнес для подогрева интереса к своей продукции (исполнителям, музыкальным альбомам, фильмам, концертам, телепрограммам и т.д.) использует скандальные слухи, распространяемые через бульварную прессу. Сочиненные продюсерами, помощниками продюсеров или журналистами истории про любовные связи, ссоры, драки, разводы и порой даже мнимые смерти идут у читателей великолепно. 'Больше половины того, что говорят об артистах в СМИ, неправда, сказал руководитель продюсерской фирмы в сфере шоубизнеса, попросивший не называть его имени. А говорить нужно для 'подогрева'. Без этого артист менее интересен публике, меньше покупают альбомов, меньше ходят на концерты, меньше платят'.
Слухи, естественно, не всегда генерируются профессионалами связей с общественностью.Они могут возникать и стихийно, но и тогда они способствуют продвижению на рынок товаров и успеху всякого рода модных мест.
Несмотря на отсутствие рекламы и редкость упоминаний в прессе, клуб 'Пропаганда' довольно быстро стал 'культовым' местом среди московских представителей среднего класса 25-30 лет и молодых иностранцев. В связи с нарастающей популярностью, особенно у подростков, привлеченных модой на это заведение, администрация даже была вынуждена ввести возрастной ценз на посещение 23 года.
'Успех клубу, если он стремится соответствовать смыслу этого слова, конечно, нужен, но у достаточно узкого круга. Реклама даже вредна, гораздо важнее и нужнее 'цыганская почта', считает Ирина Паперная, консультант по культуре клуба 'Кризись Жанра'.
Как ни странно, потенциальные потребители сами жаждут, чтобы для них сотворили 'кумира'. Основным элементом создания благоприятного имиджа товара в их тазах служит причисление его к разряду 'престижных'.Производимые компанией Philip Morris сигареты Parliament стоят в России в среднем в 1, 5 раза дороже сигарет Mailboro той же компании , и это при том, что реклама Mailboro гораздо активнее, чем раскрутка Parliament.
Тем не менее появившийся на российском рынке всего два года назад Parliament продается 'на ура'. 'Эта марка входит в категорию престижных, а престижные товары не должны назойливо рекламироваться, -говорит Вадим Савельев управляющий по связям со СМИ российского отделения компании Philip Morris. Конечная цена формируется розничной торговлей, а у нее, как известно, один закон спрос определяет предложение. Если покупают по такой цене, то нет смысла делать ее меньше'.
Мода в том числе на определенную марку сигарет не формируется прямой рекламой. 'Используя товар на волне моды, потребители одновременно пропагандируют его: то, что ты пользуешься им, показывает, что ты принадлежишь к определенному кругу', говорит г-н Савельев. 'По качеству и отпускной заводской цене сигареты Parliament практически аналог Marlboro, но среди людей, вращающихся в определенных кругах, они считаются одним из элементов имиджа, проявлением крутости, говорит Александр Лушников, менеджер по продажам торгующей сигаретами фирмы 'АСТА'. -Например, босс курит эту марку, и те, кто вокруг него, ему подражают. Ситуация с Parliament чисто российское явление'.
Чтобы сделать товар 'статусным', часто используется авторитет знаменитостей. Многие любители пива при упоминании мексиканской марки пива Dos Equis непременно вставят, что это-де любимое пиво президента США Билла Клинтона.
Во время визита испанского короля в Россию на приеме, организованном в его честь, гостей угощали испанским вином Faustino. Среди гостей, многие из которых являлись ценителями вин, прокатились слухи, что это любимое вино короля. По сообщениям в прессе, рождественскую ночь Папа Римский встретил с бутылкой испанского вина Arzuaga. 'Среди самих производителей вин считается неприличным хвастаться своими клиентами, однако периодически слухи откуда-то возникают, все обо всем узнают, возникают целые легенды, повышающие реноме отдельных сортов и подогревающие интерес общественности', говорит заместитель директора винного клуба 'У Яра' Александр Мазломян.
Ресторан грузинской кухни 'У Пиросмани' знаменит не только потому, что там вкусная еда и красивый вид из окна. В нем ужинали Клинтон, принц. Дании Иоахим, Синди Кроуфорд, Вэл Килмер, Дайана Росс, Ричард Гир об этом знают московские гурманы, и это создает вокруг ресторана ореол элитарности. 'Репутация вырабатывается годами, и прежде всего положительную репутацию создает народная молва. Многие гости приходят потому, что читали о нас отзывы в зарубежной прессе и книгах. На наш взгляд, это важно, это эффективнее, чем прямая реклама', говорит менеджер ресторана Ирина Куракина.
